Buchsucht

9. Januar 2019, 0 Kommentare
Rudolf Paulus Gorbach

Corporate-:


- Identity, Design, Costumize Design, Interaction, Behaviour, Storytelling, Sound, Szenography, Events, Architecture, Signage, Typography, Reporting, Thinking, Industrial-Design, Packaging, Fashion

Ganz schön viele Begriffe, die hier auftauchen. Laut Herausgeber handelt es sich bei dem besprochenen Buch um die vierte Ausgabe. Die erste Ausgabe erschien bereits 1980 und mit der neuen Ausgabe soll vor allem ein »aktueller Überblick über  Strategien und Instrumente bei der Gestaltung von CI / CD heute» gegeben werden. Bekanntheit der Autoren und die Themen selbst versprechen dies auch anhand von 25 Beiträgen. 4.0 im Titel deuten auf die aktuelle Zukunft des Themas hin.


Als Untertitel steht »Das Kompendium». Kompendium heißt eigentlich »kurz gefasstes Lehrbuch». Davon kann aber keine Rede sein. Es ist kein Lehrbuch und auch nicht kurz gefasst. Einzelne Aufsätze zu bestimmten Themen nehmen fast nie Bezug auf die anderen Themen. Hinzu kommt noch das riesige Buchformat, das mehr einer Repräsentation als einem guten Leseprozess dient. Die Bilder können hierzu weder von der Größe noch vom Inhalt her ein Argument sein, da sie bei vielen Beiträgen für die Verständlichkeit des Textes unerheblich sind.

Doch beginnt das Buch inhaltlich äußerst anregend. Matthias Beyrow beginnt mit einer Beschreibung der Begriffe, Erkenntnisse und Methoden aus den Bereichen Marketing, Design und Marken. Das geht von Agonie bis Zielgruppe und ist sehr informativ und durchaus kritisch.

Florian Pfeffer startet mit einer Korrektur der Identity und beschreibt den Fall einer Korrektur des Chemieunfalls in Bhopal 1984. Die Rede ist auch von Glaubwürdigkeit einer Marke und dass »Marken nicht mehr als alleiniges Eigentum von Unternehmen … sondern als gesellschaftlich-kulturelles Gut» angesehen werden. Und der Beitrag endet mit der Forderung nach neuen Modellen des Wachstums. Nur welche?

Jochen Rädeker kennt man allein schon wegen seiner bereits erschienenen »gewichtsvollen Bücher«. Er plädiert dafür, »die Dinge nicht schön machen, sondern richtig«. Da so viele Bauchentscheidungen stattfinden, sollten Designer »Wirkung genauestens analysieren und auf Basis klarer Parameter logisch, messbar und verständlich kommunizieren …«. An anderer Stelle wird davon gesprochen, dass Scheitern der sicherste Weg zum Erfolg sei. Wie das funktionieren könnte geht aber aus dem Text nicht hervor.

Vor allem um große Marken geht es in diesem Buch. Knut Maierhofer stellt sich grundsätzliche Fragen (was, wer, warum, wozu, wieviel, mit wem, wann, wie, worauf?), denn der Ruf nach Orientierung und Einfachheit würde immer lauter. Beispielsweise: Wieviel kostet heute die Entwicklung einer Marke? Als Antwort gibt es eine Reihe von Argumenten oder Feststellungen (dass Logos heute wieder wie Logs aussehen dürfen), oder der Hinweis darauf, dass ja täglich neue Fragen und Aufgaben auftauchen wozu für die Markenarbeit ein jährliches Budget benötigt wird.

Einfach wird manchmal mit endlosem serifenlosen Versalsatz verwechselt. Eine seltsame Reduktion, unter der wir schon länger zu leiden haben. »Die ewige Wiederkehr des Immergleichen» nennt das zurecht Laurent Lacour. Er spricht von »Corporate Costumized Design«, wofür ein hochkomplexes Brand-Management nötig wäre. An anderer Stelle schreibt er über Demokratisierung der Corporate Identity, wobei sich in Zukunft der User innerhalb eines Markenauftritts seine individuelle Website zusammen stellen kann. Wie das gehen soll und vor allem warum, bleibt auch hier offen.

Petra Eisele beschreibt  ein Designverständnis, in dem Gestalter und Nichtgestalter zusammen arbeiten und eintwickeln, der Co-Creation; denkt auch über Systeme nach, bei denen die Kunden die Produkte individualisieren. Verwandt dazu ist die Open Source-Bewegung. Ruedi Baur lenkt seinen Blick auf die Zeit nach dem »Brand». Seinem eher philosophischen Text ist etwas schwer zu folgen.

Heinrich Parivicini kommt in seinem Beitrag zum Schluss, dass seit 1000 Jahren die gleichen Bedürfnisse der Menschen gelten, nämlich Verwirklichung, Anerkennung, Liebe. Und schön gesprochen: »Wenn Sie es schaffen, werden Sie ungeahnte Kräfte freisetzen können. Dann entsteht die Power of Identity». Die Realität scheint mir etwas rauher und anders zu sein.

Während es bisher um Strategien des CI ging, folgt der an Seitenzahl größere Teil unter dem Zwischentitel »Instrumente». Hier berichten Spezialisten ihres jeweiligen Gebietes über den heutigen Stand ihrer Bemühungen oder auch Beobachtungen.

Das beginnt gleich mit Frank Heidmanns »Interface Design:  Corporate Interaction». Die Berührungspunkte zwischen Marken und Kunden haben sich verschoben zu digitalen Geräten und Formaten. Algorithmen gelten als Mittler zwischen Kunden und Marken. Trotz heutiger Kritik daran scheint Heidmann mit diesen (heutigen) Tendenzen zufrieden zu sein. Zwar weist er in seinem Fazit darauf hin, dass der ganze Prozess auf die Bedürfnisse potenzieller Nutzer oder Kunden ausgerichtet werden muss. Markenunternehmen beziehen aber immer mehr Daten über ihre Kunden. Das scheint für Heidmann nicht beunruhigend zu sein.

Wenn sich Organisationen weitaus effektiver durch ihr Verhalten als durch ihre Kommunikationsbotschaften darstellen können, bedeutet es doch, dass Corporate Behaviour neben CD und CI noch wichtiger wird. Christian Vatter versucht hier Unternehmensverhalten und Service-Design miteinander zu verbinden. Service-Design beschäftigt sich mit der Konsequenz aus dem Verhalten. Auch wieder nicht was ganz Neues, aber vielleicht doch besser definiert und für ein Konzept klarer, hoffentlich.

Storytelling, also Geschichten erzählen gibt es schon immer. Oliver Rufs Corporate Storytelling befasst sich damit, wie ein solche Erzählweise der Identität und Identifizierung einer Marke förderlich ist. Schemata, die im Langzeitgedächtnis gespeichert sind, werden aktiviert und ergänzt. Ruf beschreibt sehr genau, was die Wirkung und das Wie des Erzählens ausmachen. Selbst die visuelle Erzählweise, aber auch die Situation durch soziale Medien werden beschrieben.

Wie Unternehmen »klingen« ist das Thema von Felix Urban und Frank Westermann. Es sei mehr möglich, als mit einer Sound-Logo-Melodiefolge die Wiedererkennbarkeit einer Marke zu sichern. Und hier wird alles Hörbare einbezogen; die Sprechweise der Mitarbeiter, Telefonschleifen, Imagefilm, der Sound möglicher Produkte.

Szenografie kennt man in Markenauftritten vor allem seit der Expo Hannover 2000. Uwe R. Brückner holt aber viel weiter aus und nennt frühe Beispiele wie die Sixtinische Kapelle oder Friedrich Kieslers »Endless House» um 1930. Natürlich spielen hier Architekten eine Vorbildrolle wie Carlo Scarpa und LeCorbusier. Die Elektronik hat für die Szenografie ganz neue Möglichkeiten gebracht, die auch für Messen oder Ausstellungsräume verwendet werden. Der Raum und seine Ausstattung werden dabei analog zu Sprache und Musik begriffen. Brückner vergleicht das mit der Oper, wobei eben auch eine Dramaturgie geschaffen werden muss. Beispiele werden kurz beschrieben aus Messe, Ausstellung (Expo), permanente Räume (Börse) oder Markenmuseen.

Über die Markeninszenierung im Raum schließt ein Beitrag von Thomas Hundt und Ingo Zirngibl an. Wer schon in einem der Automuseen der großen Marken war, kennt das ein wenig. Aber dazu gehört auch das »begehbare Autorwerk» Und eine andere Tendenz geht so weit, dass Räume Spielplätze werden (Andreas Horbelt) und schließlich spielt die Architektur des Unternehmens selbst eine ganz wichtige Rolle. Gebaute Architektur sieht Jons Messedat als gebaute Identität.

Bei den für Typografen mehr vertrauten Themen wie Typografie im CD oder CI, fällt uns sofort die Orientierung ein. Andreas Uebele, dessen großflächige Orientierungs-Inszenierungen berühmt geworden sind, arbeitet theoretisch und ein wenig spielerisch an Begriffen mit O wie Obacht, Objekt, Objektivität, Obsession, Offenheit, Ohnegleichen, Ohnmacht, on the Road, Optik, Originalität, Ornament Oxymoron und erzählt damit recht viel über Orientierung an sich.

Natürlich darf Erik Spiekrmann in so einem Buch nicht fehlen. Er schreibt hier über Schrift als sichtbare Sprache, womit natürlich vor allem die eigenen Schriften hervorgehoben werden. Matthias Beyrow und Constanze Vogt behandeln Logos als Bilder von Qualität. Markenzeichen sind natürlich für die CI dominant. Sie gelten als Kürzel des Unternehmens wobei die Reduktion auf das »Richtige» zu erfolgen hat. Mit Hubert Jocham kommt ein erfahrener Praktiker der Entwicklung von Wortmarkenzeichen zu Wort (im Interview).

Corporate Reporting heißt heute der Geschäftsbericht. In keiner der Buchsorten, die wir im Buchhandel finden, wird so viel gestaltet und inszeniert wie in Geschäftsberichten. Und wahrscheinlich nirgendwo sonst so wenig gelesen. Trotzdem ist der Geschäftsbericht das Leitmedium der Unternehmenskommunikation, so Gisela Grosse.

Was die bis zum Überdruss genannte Globalisierung für das CI bedeutet, beschreibt knapp Christoph Böninger. Und um Corporate Industrial Design anhand von Produktreihen geht es bei Jürgen R. Schmid. Das Corporate Packing, in einer kurzen Darstellung, kommt fast zu kurz (Armin Angerer), wenn man an die marktspezifisch wichtige Funktion und die Angst der Kunden vor Veränderungen denkt. Und schließlich schreibt Regina Henkel über Corporate Fashion und spricht dabei sehr für die Wiedererkennung und Zuordnung von Menschen, die im Auftrag einer Firma handeln.


Corporate Identity & Corporate Design 4.0
Das Kompendium
Herausgeber Matthias Beyrow, Petra Kiedaisch, Bettina Klett
264 Seiten
390 Abbildungen (laut Verlag)
Avedition, Stuttgart 2018
ISBN 978-3-89986-284-3
69 Euro

Im tgm-Blog finden Sie auch Buchbesprechung und Tagungsberichte über:
Brands Talk: 23. Juli 2018 und 3. September 2017
Nachhaltiges Design: 2. Januar 2017
Archigrafie: 7. September 2016
Florian Pfeffer: 31. Juli 2016
Marco Spies: 19. Juni 2013
Jochen Rädeker: 9. März 2012
Uwe Brückner: 22. Februar 2012 und 6. Februar 2012
Simonetta Carbonara: 13.7.2013
Michael Hardt: 29.7.2012

Aber es gibt auch viele weitere Beiträge zum Thema unter den über 200 tgm-Blog-Beiträgen.

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